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北京商圈调查 | 房山：蓬勃商业下的新旧谋变

房山商圈的商业地产大环境远远比描述得更复杂，奇点君在走访中得知，还有家乐福、国泰百货等几家未提及的商业项目，未来房山商圈将经历何种兴衰巨变，还需要等待时间的验证。

不管是“外地人”还是“北京土著”，对于房山的第一印象大部分是“偏、远”，但随着各类规划的逐步完善，房山已进入一个新的兴盛上升周期。

房山是一片古老又神奇的土地。古城起始于金，元代命为房山，历代更迭距今800余载。尤其是在周口店龙骨山，有北京人、新洞人、田园洞人、山顶洞人等古人类遗址，可以说，房山是被人类纯朴的祖先道法自然、反复选择的宜居之地。

时移世易。

如今，在整个京津冀协同发展和首都功能疏解的大背景下，房山区成为疏解首都核心产业与城市人口的重要新城，也成为“京保石”发展轴上的重要节点，肩负起内承外接的重任。

随着房山线和燕房线的线路开通，北京地铁运营总里程达636.8公里，不仅为城区拥堵新政提供最给力的配套条件，还为房山区的住宅商业及经济带来全新面貌，更催熟了房山商圈的蓬勃发展。 

房山商圈现状：新旧势力交织

与其他郊区商圈相似，房山商圈也面临着消费由满足基本生活需要转向追求更高的生活品质。

2009年，房山区社会消费品零售总额首次突破百亿元；2017年，社会消费品零售总额达到267.4亿元，比1978年增长173.4倍，年均增长14.2%。

随着大数据、移动支付的兴起，网络购物如火如荼、方兴未艾。2017年，全区限额以上批零住餐业通过公共网络实现零售额18亿元，同比增长12.5%，占限额以上零售额的10.3%。

△1978年以来部分年份房山区社会消费品零售总额

目前，房山商圈主要指的是房山东北部，介于房山、大兴、丰台三区交汇处，拥有便利的区位与交通条件。以华冠购物中心、首创奥特莱斯、龙湖房山天街、绿地缤纷城等为代表的商业综合体，成为拉动全区经济发展的新亮点。

拥有近30万㎡商业体量的商圈成为京西南具有活力的商业区，并带动周边区域及全区商业实现了跨越式发展。

△房山商圈主要商业项目一览表

可以说，房山商圈经历了十多年的风起云涌，零售商业市场洗牌更新。如今，并没有形成稳定的商业格局。各派新旧势力在内外矛盾交织中，展开了决定区域消费升级的较量。

“华冠购物中心是从国企向股份制的转化过来的，作为率先进入良乡、房山城关和燕化星城等地的连锁商贸，至今它的存在还是很强势”，一位房山当地人告诉奇点君，“虽然后续进驻了首创奥莱、龙湖天街等强势商业项目，但老房山人还是习惯在华冠购物中心消费。”

参差多态乃是幸福的本源。

首创奥莱、绿色缤纷城和龙湖房山天街等新力量、新势力的出现，让竞争打破了房山商圈被华冠购物中心掌控的平静，更大的意义为商业生态中所有的参与者，即消费者、商家、物流、支付等，提供了更多的选择，给予他们更有利的市场地位。

就这样，原本商业相对落后的房山商圈，不断有新项目上马，区域首店、大型购物中心加快布局。对于华冠购物中心而言，面临被地铁站吸引而来的“挑战者”，它也在紧锣密鼓地转型升级。

新旧力量交织，一方强势如昨，一方新生如虎，因不同的业态、思维、方法，双方在商业林立、竞争激烈的商圈中积极谋变着。 

“地头蛇”华冠购物中心

提起华冠这个品牌，大多数人都不太清楚，但对于郊区商圈的消费者来说，可谓是如雷贯耳。

目前，华冠商贸已经布局房山、朝阳、丰台、亦庄以及河北省涿州市等五市区，拥有70家直营店铺、50万忠实会员，以及年销售额突破40亿的区域零售企业。

同质化之后创新，被模仿再次同质化，不断进化中的商业似乎逃不出这样的死循环。目前，老牌商业零售企业面临的是一场针对供给侧，即新的商业需求的自我革命。

虽然在工作日的下午，但华冠购物中心的人流情况还是不错，奇点君走访中发现，华冠遵循“做加法”的调整思路，希望用增添产品种类来吸引消费者目光，结果让商场变成不伦不类的杂货店。比如，购物中心的体量较小，只有5万㎡，却有近300个知名品牌入驻，店面、过道、转角等地全都挤满了货品，给消费者的购物体验一般。

不过，追求物美价廉是人的本性。

“华冠购物中心位于房山老城区中心，占据了较好的地理位置，再加上百货经常做价格促销，吸引了很大部分的消费者。”接近房山商圈的业内人士告诉奇点君。

北京华冠商贸有限公司总经理肖英就曾表示，华冠采用自营和独家代理的双重模式避开中间商，获得更大利润空间。这让商场在价格方面有了巨大的优势，降低了价格虚火。

此外，华冠还推出了缘多咖啡店、米面恋餐饮、恩吉珠宝、AI箱包等多个自营品牌，涵盖服装、视频、鞋服、箱包、餐饮等多种品类。

有很多业内人士都认为，老旧物业的改造更新受到不同程度的限制，比如区域同质竞争激烈，物业面积受限，难有施展空间，以及商业动线与商业设施的改造受限等。

在走访中，奇点君就发现，华冠购物中心采用的就是一上一下的自动扶梯，整体动线杂乱、消费者也不易找到出入口。

不断加入的商业玩家

作为首都西南枢纽，房山是北京城市发展新区之一，也是首都建设国际一流的和谐宜居之都的重要区域。

房山区政府提出了CSD概念，即Central Shopping District，是一种非城市中心的人气聚集区，是多中心发展城市规划的具体体验，在国际上，CSD是保证大型城市经济持续发展的最科学的解决方案，也是城市发展过程中一个具有颠覆性的尝试。

目前，房山商圈居住人口已超5万人，周边居住项目数10个，大量在市区工作的高素质青年群体选择在此置业，区域吸纳外来人口定居及消费能力增强。

可以看到，房山商圈内的零售业态占较大比重，随着新进房山人口的不断增加，区域需要迅速补充满足居民消费的生活服务及体验式业态。

首创、绿地、万科、龙湖等一大批品牌房企的进驻，助推了商圈的辐射带动作用。

其中，首创奥特莱斯是京西地区唯一的规模最大的奥特莱斯综合体，业绩在全国范围内位居前茅；绿地缤纷城为房山第一家家庭生活型购物中心，儿童业态丰富；龙湖北京房山天街打造了京西南首个中高端商业综合体，一站式满足新兴中产家庭与Z世代消费人群的需求。

比较这几个购物中心可以发现，商业项目正在不遗余力的深层挖掘客户需求，从而改进与升级传统商业模式与商业设施，更好的体现服务价值。

以龙湖北京房山天街为例，它是龙湖集团首个收并购项目，不断改造升级后，在品牌引进上别具特色，超过250家的品牌中，有120家为房山区域首进。引进超级物种、海底捞、绿茶、西贝、江边城外等新兴餐饮业态，还以食宝街为基因，打造了“嘻食街”网红小吃街区，从而使区域周边的客流源源不断。

“目前，龙湖北京房山天街的餐饮业态占所有业态的25%左右，周末的人流量近5万左右，消费客群以良乡大学城年轻群体以及辐射整个区域的中产家庭客群为主。”龙湖房山天街的相关负责人告诉奇点君，虽然离地铁有一定距离，但紧邻京港澳高速，并位于核心商圈、毗邻政务办公区，优质的地理区位条件，为未来整个商圈的发展起到重要带动作用。

不过，该人员表示，北京首创奥莱二期商业的开业还是给房山商圈带来不小的压力。

5月1日，首创奥莱二期正式开业。据悉，该期项目共有94间店铺，建筑面积8.8万平方米，增加多种业态形式，涵盖时尚零售、大型餐饮、京东超市及万达院线。

据房山首创奥莱的工作人员介绍，目前，3+4网红街还没开业，只入驻了部分餐饮品牌，现在的北京首创奥莱已实现了一期提升、二期互补，所进驻的品牌都是一期没有的，与现有一期业态形成互补发展。

对于今后房山商圈的发展，龙湖北京房山天街的负责人认为，房山地区的发展享受型消费占比明显上升，全区居住及办公人群达109.6万，蕴含着极大的消费潜力，项目看好商圈未来的发展前景，并借助龙湖独特的“商圈养成式”模式，在政府扶持下与消费者共成长。

北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，房山此类的郊区商圈随着商业规模不断扩大，业态种类进一步完善，应该合理补充入住居民的餐饮与休闲娱乐业态，提升儿童教育与文化休闲业态占比等。

事实上，房山商圈的商业地产大环境远远比描述得更复杂，奇点君在走访中得知，还有家乐福、国泰百货等几家未提及的商业项目，未来房山商圈将经历何种兴衰巨变，还需要等待时间的验证。

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